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揭秘九月教育集团幼教品牌打造和营销新模式
时间:2018-12-29 14:36 来源:环球电视网
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行至2018年,随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段,幼教行业进入2.0时代,从“量变”进入到“量变+质变”的发展新阶段。

以今年引爆京城的童梦童享国际教育为例,它隶属于九月教育集团,拥有UWC设计师莫平设计的第一家国际幼儿园,它的“爆红”不是偶然,更多是品牌搭建和集团附能的综合作用,现在就来分析解读九月教育集团的品牌搭建和营销新模式。

九月教育集团以学前教育为重点,教育子品牌及课程链接美英课程体系;周边产业规划为路径,旗下园区定位中高端社区,目前已布局北京、深圳、义乌、武汉等核心城市。集团旗下拥有童梦童享、马荣国际、义乌新世纪三大集团品牌,拥有全球领先、寓教于乐、安全健康等特点。丰富的行业经验为九月教育集团带来有力的支撑,更使其对子品牌课程赋能、平台赋能、模式赋能、用户的多维赋能发展,进而全面推动学前教育行业变革及可持续发展。

九月教育集团一直致力于引领行业,一直不断深耕信息化平台开发,加速早幼教全产业生态布局,助力自营品牌的标准化扩张及收购品牌的管理效能提升,倾力打造中国最大的早幼教多品牌连锁管理运营机构。

品牌升级:国际化、先进化、特色化、品牌化

随着80、90后逐渐为人父母,他们的消费观念更加重视品牌和教学质量,希望让孩子接受国际化教育。因此,优质的高端园是未来园所的发展趋势,即先进的教育理念,国际化的教学环境、专业的师资力量以及国际化认可。从供给端来看,具备此种条件的幼教品牌并不多,尤其在一、二线城市,市场亟需建立的是创新的、可复制的新型教育教育体系和经营模式。

因此,九月教育集团围绕“国际文凭”理念(IB国际化教学系统)、“国际大师”(UWC设计师顶级园区)、“国际四恒标准”(硬件实力)、“国际化的师资力量”等几大核心概念展开特色化品牌打造。

截止2018年底,行业内部,九月教育旗下童梦童享分别斩获“2018年新浪五星金牌幼儿园”和“回响中国”腾讯教育年度总评榜“2018年度影响力国际教育品牌” 大奖;马荣国际则分别斩获“回响中国”腾讯教育年度总评榜“2018年度影响力国际教育品牌”和“2018年度家长信赖儿童教育品牌”奖项。

集团赋能:运营模式的迭代更新

九月教育集团旗下拥有童梦童享、马荣国际、义乌新世纪三大集团品牌。集团通过不同的营销助力为各子集团赋能。

童梦童享国际教育通过顶尖园所的打造,创造了国际化园所的样板和新模式;马荣国际教育创办30年,拥有20年中美教育合作和10年跨中美两国的办学经验,集团总部通过线上下整合营销传播,助力市场招生,打破了营销与销售的壁垒,开启了幼儿园招生营销的新模式;义乌新世纪幼教集团是义乌市唯一一所具有省一级幼儿园资质的幼教集团,运营经验丰富。以年度运动会主题活动为切口,打通线上下,开启了品牌创新升级第一步。

从核心的教学理念和产品打造、到运营和招生落地,三个子品牌生态形成的良性循环,在集团内部的“赋能供应链”中分别占据关键环节。

创新营销:AARR与IP助力

儿童产品属于新兴的精神消费品,没有充分的宣传引导,再好的产品未必能同时赢得决策者和使用者的心。如何让家长和孩子更好地接触并了解产品是幼教产品营销方式中亟待解决的瓶颈。

让品牌完成从0到1、招生从冷却到火爆、行业地位从新生到领先的三大目标。基于“AARRR流量漏斗模型”,九月教育集团制定了“AARR”的创新营销传播方案:

Attract(吸引受众):

在营销战役初期,为确保目标区域和客户的精准投放,线上,采用微信广告的方式;线下,采用精准区域地推的方式,形成具有针对性的线上线下整合运作,为受众初步呈现品牌形象,传递产品优势。

Activate(激活受众):

我们邀请享誉全美的资深方案教学专家Karrie Snider教授带领专业团队,来京进行一系列的学术交流,并开展对外公开课,为广大目标受众能够更好了解到国际化早教的优势,也为加快推动我国在国际早期教育事业上的前进步伐而努力。

Retention(用户留存):

在部分用户心中建立认知之后,持续“尽力”,同时不忘“借力”,包括但不限于pitch一线媒体(各大门户)与自媒体(微信端)、打造户外广告(校园外立面)、完成第三方信息类平台的内容维护(大众点评、LBS软件),保证在用户心中完成留存。让潜在用户持续不断获得认知刺激,加固对品牌的认知,保持对九月教育集团的关注度。

Referral(用户传播):

幼儿园营销的原则是“积极准备”和“口碑营销”,幼儿园的服务从缴费后开始,服务的满意度决定了家长的口碑,满意度来自家长对幼儿园的预期,因此,营销进入“消极”的口碑营销阶段,分为舆情监控(包括用户的主动传播分享和危机预警)和产品的引导分享维度。

以九月教育集团品牌建立初期就建立了舆情监控系统,随着园所的运营,从政策、师资、园所、教学等不同角度更新舆情和预警模板,做到专业和全面的监控排查。另外,针对不同类型新闻案例,制作危机公关管理制度并进行全员内部共享,保证从集团到园所的层面的责任划分和及时反映。

为了让产品更加多元化,引发客户分享,九月教育集团与中央电视台和国家大剧院合作,为孩子们营造真正的国家化艺术环境,进行人性化的口碑传播。同时,九月教育集团还进行了IP形象的打造,对应“健康、尊重、好奇心”设计推出了三个卡通形象和周边产品,制造和推动用户传播的素材和动力。

回顾集团的整体营销布局,“全员”、“全园”、“全源”和“全缘”四个体系缺一不可,九月集团品牌市场总监王潇在采访中提到:“整合营销不只是一个概念,更重要的是从战略定位,顶级设计到最终的营销落地的闭环。首先基于扎实清晰的市场研究和产品分析确认整合营销计划,其次综合前中后期每一步的‘引,留,带’的营销动作,然后精细化的落实到每一个活动,每一个传播,每一个细节,从而达成最终的营销目标。”

 

责任编辑:HQTV-苏艳午
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